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如何創(chuàng)造沒有資源的促銷奇跡?
作者：張會亭 日期：2004-4-23 字體：[大] [中] [小]
背景：愁眉難展
這是發(fā)生在2003年6月那個“非�！睍r期的一個真實的故事。男主角名叫方元。
對南方F市市場的空調(diào)銷售來說，由于天氣熱得早，五六月份歷來都是旺銷的黃金時段，每年到了這個時候都是各個廠家和商場最為忙活的時候。而在2003年，這種情形卻與往年大有不同，這其中最主要的原因就是非典對人們出行購物興趣的減退和出行頻次的沖擊，再加上恰好又適逢漫長的雨季，使得F市的銷售進入了空前的蕭條期，各品牌零售均處于低靡狀態(tài)。
形勢嚴峻！今年的旺季是否不再來臨了呢？各品牌廠家均心急如焚，但又都望天長嘆，心情比天氣還要糟。同時，各競爭品牌也都暗自發(fā)力，如箭在弦，等待時機，醞釀一場空前的市場份額爭奪戰(zhàn)。猶如黎明前的黑暗，此時誰也看不清這個市場下一刻將會發(fā)生怎樣的變化，都在陣陣的暴雨中等待著重生。
6月26日，天氣轉(zhuǎn)晴。
6月28日，氣溫緩慢上升，天氣逐漸轉(zhuǎn)熱。
LG空調(diào)率先推出周六日“買空調(diào)，送現(xiàn)金”活動。緊接著，美的、奧克斯、海信、長虹、格力、松下也相繼推出。也許是“憋”得太久了，大家都想釋放蓄滿的能量，一時間，各大賣場在F市各媒體紛紛大規(guī)模宣傳“買空調(diào)，送現(xiàn)金”活動。輿論氛圍使得消費者均認為是廠家在搞讓利，得到真正實惠的機會到了，于是紛紛購買“送現(xiàn)金”的品牌。28－29日連續(xù)兩天，我品牌在各賣場銷量急劇下滑，與競爭品牌產(chǎn)生了較大的差距。
看來此時“送現(xiàn)金”已經(jīng)成為最流行、最有效的促銷手段，把同樣“憋”得很久的消費者重新“激活”了。但眼看著別的品牌嘩嘩地走貨，方元看在眼里，急在心理。于是他火速通過各種方式與總部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系，問我們有什么樣的促銷政策？得到的答復(fù)是：總部沒有安排贈送現(xiàn)金的活動。
怎么辦？難道我們就這樣坐以待斃嗎？
沒有資源，創(chuàng)造資源
急歸急，方元心里的陣腳并沒有亂，在他堅定的信念下，一條解決問題的脈絡(luò)異常清晰：先冷靜地分析競品情況，找出能夠差異化的地方，首先要把競爭對手壓制住，最后戰(zhàn)勝對手。
在冷靜地分析了競爭對手的最終成交價之后，方元找到了問題的突破口：他發(fā)現(xiàn)對手并不可怕，我們的終端價格還是具有相當(dāng)競爭力的，所缺乏的只不過是促銷形式跟不上市場的突發(fā)需求。
于是，方元找到了平時關(guān)系比較好的批發(fā)商，并與批發(fā)商進行了充分的探討，達成了在市區(qū)大賣場“以薄利為原則、最大力度爭奪旺季市場份額”的共識。而急需解決的只有兩個問題：
1、如何創(chuàng)造價格資源
A、說服批發(fā)商將廠家去年9月至今年5月份的投款獎勵6萬余元轉(zhuǎn)化為旺季銷售的價格資源。
B、不同程度地抬高部分機型掛牌價，創(chuàng)造降價資源空間。
2、如何將價格資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金形式，利用大賣場相互競爭的大環(huán)境，以支持現(xiàn)金活動為條件，要求各大賣場提供現(xiàn)金，從供價中直扣返還。
兵法有云：兵無常勢，水無常形，變敵之實為虛，變己之虛為實，以己之實，擊敵之虛。在資源準(zhǔn)備工作就緒后，不僅促銷形式上要跟進競爭品牌，而且要拿出我們的殺手锏——康拜恩單冷26機以1280元終端零售價的絕對優(yōu)勢打壓競爭對手�；顒臃忠韵聨讉�部分執(zhí)行：
1、7月4日星期五，經(jīng)協(xié)調(diào)，各大賣場在媒體登出“科龍、康拜恩空調(diào)，總經(jīng)理簽名售機，送100元－500元”的促銷廣告進行炒作；
2、各大賣場推出康拜恩KF-26GW/K或KF-26GW/J零售價1280元/套限量30臺（實際上并不限量），對競爭品牌進行價格壓制；
3、配合大量的海報進行特價及送現(xiàn)金、送贈品多項活動的終端輸出。
乘勝追擊，直搗黃龍
7月12日，F(xiàn)市空調(diào)銷售進入白熱化階段。部分品牌已陸續(xù)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，并且由于旺季來得猛烈，送貨不及時、安裝不及時的現(xiàn)象時有發(fā)生。
如何在這空調(diào)銷售的黃金時段搶奪銷量，關(guān)鍵有三：
1、展示貨源，讓消費者消除缺貨的疑慮；
2、展示空調(diào)安裝實力，讓消費者消除安裝的疑慮；
3、及時解決并消除旺季的物流緊張問題。
經(jīng)過與公司領(lǐng)導(dǎo)及批發(fā)商的充分討論及協(xié)調(diào)，方元又策劃出了一個“旺季瘋狂拼搶市場分額”的計劃：
一、活動地點：市區(qū)最旺銷的兩大賣場
二、活動內(nèi)容：
A、買分體機送10元現(xiàn)金，買柜機送20元現(xiàn)金，用戶自行帶貨到家（解決物流問題）；
B、設(shè)立臨時安裝指揮部安排調(diào)配人員，安裝工現(xiàn)場列隊待命。
三、信息輸出：現(xiàn)場海報及商場廣播。
活動當(dāng)天，在其中一個賣場，由于地理之便，批發(fā)商用貨車裝滿200套暢銷機型，停在發(fā)貨現(xiàn)場展示；在另一家賣場則以30套空調(diào)為堆頭，且兩大賣場皆有身穿公司售后統(tǒng)一服裝的安裝工現(xiàn)場列隊和臨時設(shè)立的安裝指揮部帳篷，場面壯觀，極大程度的鼓舞了批發(fā)商及導(dǎo)購員的士氣，而商場工作人員及其它品牌導(dǎo)購員也紛紛出來觀看，還引來了媒體記者進行拍照采訪。
由于在氣勢上以絕對優(yōu)勢壓制了競品對手，并解決了物流的緊張問題，又在各方面取信了消費者，征服了消費者，銷售人員很輕松就屢屢成交。
正所謂：
“成交快，送貨快，安裝快”——兵貴神速
“氣勢強，士氣高，銷量大”——氣勢如虹
結(jié)果：變被動為主動
由于我品牌送現(xiàn)金資源為包裝資源，取之不盡，用之不竭，活動由周六、周日，一直延續(xù)。對各品牌的戰(zhàn)況由抗衡發(fā)展到壓制對手的局面。同時，利用康拜恩的價格優(yōu)勢，以限量銷售為手段(實際上并不限量)，極大程度上吸引了消費者。在大家的通力配合下，由于戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)，最終以絕對優(yōu)勢戰(zhàn)勝了對手，在F市兩家知名大型賣場持續(xù)保持銷量第一。
張會亭，畢業(yè)于西安交通大學(xué)，來自市場一線的國內(nèi)終端培訓(xùn)與研究專家，中國營銷傳播網(wǎng)“張會亭終端培訓(xùn)”專欄作家、《銷售與市場》雜志社高級培訓(xùn)師和專欄撰稿人，致力于從現(xiàn)實生活中的細節(jié)之處觀察市場和挖掘?qū)嵱糜行У呐嘤?xùn)辦法。先后供職于廣東美的空調(diào)銷售公司、廣東科龍電器集團公司、北京賽諾市場研究公司。兼任北京《硅谷－數(shù)字家電》雜志終端顧問，《經(jīng)理人》等國內(nèi)多家經(jīng)濟類報刊雜志特約作者。寫作風(fēng)格定位：理性、實戰(zhàn)、幽默、獨到。培訓(xùn)理念：在理性的思維下產(chǎn)生心靈的碰撞。聯(lián)系電話：（北京）13031148077，電子郵箱:mdzht@sina.com、zhtmkt@hotmail.com